Social Media Chefsache: Warum Erfolg bei der Geschäftsführung beginnt
Ein Unternehmen bucht eine Agentur, gibt ein Budget frei, überlässt das Thema der Marketingabteilung und wartet auf Reichweite, neue Bewerbungen und mehr Umsatz. Genau an dieser Stelle scheitern die meisten Social-Media-Projekte. Nicht am Budget, nicht am Content, nicht am fehlenden Talent im Team. Sondern daran, dass Social Media nicht als Chefsache verstanden wird, sondern als Aufgabe, die man outsourcen kann wie die Buchhaltung.
Wir bei Social Media King begleiten seit über 15 Jahren Unternehmen unterschiedlichster Branchen bei ihrem Auftritt in den sozialen Netzwerken. Und ein Muster zieht sich durch fast jedes erfolgreiche Projekt: Die Geschäftsführung hat das Thema nicht nur genehmigt, sondern sich selbst dahinter gestellt.
Warum das Thema für Unternehmen so viel Gewicht hat
Sichtbarkeit ist längst kein Nice-to-have mehr, das man der Marketingabteilung nebenbei überlässt. Eine Erhebung der Handelskammer Hamburg zu Social Media in der Unternehmenskommunikation kommt zu einem klaren Ergebnis: Aktivitäten, die nur „nebenher" laufen, entfalten kaum Wirkung. Rückendeckung von ganz oben zeigt der gesamten Belegschaft, dass das Thema wirklich zählt.
Diese Beobachtung deckt sich mit den Ergebnissen der Langzeitstudie „Social Media in der B2B-Kommunikation", die seit 2010 jährlich das Verhalten von Unternehmen im deutschsprachigen Raum untersucht. Die Studienreihe zeigt seit Jahren einen klaren Trend: Verantwortung für Social Media wird zunehmend im Management verankert, weil sich gerade Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer im Sinne der Employee Advocacy selbst positionieren müssen. Niemand vertritt ein Unternehmen nach außen so glaubwürdig wie die Menschen, die es leiten.
Für Unternehmen bedeutet ein fehlendes Commitment der Führungsebene handfeste wirtschaftliche Nachteile. Wer online austauschbar wirkt, verliert im Zweifel gegen den Wettbewerber, der zeigt, wer hinter dem Unternehmen steht. Das betrifft die Kundengewinnung genauso wie die Suche nach neuen Mitarbeitenden, denn beide Zielgruppen orientieren sich zunehmend an dem, was ein Unternehmen online glaubwürdig vermittelt.
Was hinter der Chefsache wirklich steckt
Der Begriff „Chefsache" wird oft missverstanden. Es geht nicht darum, dass Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer selbst jeden Beitrag texten oder täglich vor der Kamera stehen müssen. Es geht darum, dass sie dem Thema strategischen Stellenwert geben, Entscheidungen mittragen und sich sichtbar dazu positionieren, warum Social Media für das Unternehmen relevant ist.
Das Edelman Trust Barometer 2026 liefert dafür einen wichtigen Anhaltspunkt: Der eigene Arbeitgeber genießt unter den untersuchten Institutionen das höchste Vertrauen der Beschäftigten. Führung, die nachvollziehbar kommuniziert und Haltung zeigt, prägt maßgeblich, wie glaubwürdig ein Unternehmen nach innen und außen wahrgenommen wird. Übertragen auf Social Media heißt das: Eine Geschäftsführung, die sich sichtbar positioniert, überträgt einen Teil dieses Vertrauens direkt auf die Marke.
Ein Praxisbeispiel aus unserer eigenen Arbeit zeigt, wie das konkret aussehen kann. Bei unserem Kunden METEOR Nofer, einem Unternehmen aus dem professionellen Gebäudereinigungssektor, produzieren wir regelmäßig Content rund um die Personal Brand von Geschäftsführerin Valentina Ostric. Valentina steht regelmäßig selbst vor der Kamera, spricht über ihr Unternehmen und ihre Branche und genau das macht einen Unterschied. Mitarbeitende sehen, dass das Thema von oben ernst genommen wird, und Content wird nicht mehr als lästige Zusatzaufgabe wahrgenommen, sondern als Teil der Unternehmensstrategie.
Woran es in der Praxis häufig scheitert
Drei Fehlannahmen begegnen uns regelmäßig, wenn Unternehmen an uns herantreten:
Erstens die Annahme, Social Media sei allein Sache der Marketingabteilung. Eine engagierte Marketingabteilung kann viel bewegen, aber ohne strategische Rückendeckung von oben fehlt ihr häufig die Entscheidungsbefugnis, um Budget, Content-Freigaben oder Tempo an die Anforderungen der Plattformen anzupassen.
Zweitens die Erwartung schneller Ergebnisse ohne eigenen Einsatz. Wer eine Agentur beauftragt und sich selbst komplett heraushält, bekommt professionellen Content, aber keine Authentizität, die nur durch echte Personen im Unternehmen entsteht.
Drittens die Unterschätzung der internen Wirkung. Viele Geschäftsführungen denken bei Social Media zuerst an Neukundengewinnung. Genauso wichtig ist aber die Wirkung nach innen: Mitarbeitende, die sehen, dass ihr Unternehmen sich traut, sichtbar zu sein, identifizieren sich stärker damit. Das wirkt sich unmittelbar auf Employer Branding und Mitarbeiterbindung aus.
Was Unternehmen konkret tun können
Wer Social Media wirklich zur Chefsache machen will, kann sich an folgenden Schritten orientieren:
Zuerst braucht es eine klare Positionierung der Geschäftsführung zum Thema selbst. Bevor die erste Idee für ein Reel entsteht, sollte feststehen, warum Sichtbarkeit für das eigene Unternehmen wichtig ist und welchen Stellenwert sie bekommen soll.
Danach folgt die Bereitschaft, selbst Zeit zu investieren. Das bedeutet nicht, täglich zu posten, sondern regelmäßig für Content-Formate zur Verfügung zu stehen, in denen die Geschäftsführung sichtbar wird, etwa in Interviews, kurzen Statements oder Einblicken in unternehmerische Entscheidungen.
Anschließend braucht es eine Strategie statt einzelner Aktionen. Regelmäßigkeit und ein roter Faden sind entscheidender als die Häufigkeit einzelner Beiträge. Eine durchdachte Content-Struktur mit klaren Themenfeldern liefert langfristig bessere Ergebnisse als sporadische Postings.
Zum Schluss braucht es Vertrauen in die operative Umsetzung. Die strategische Verantwortung bleibt bei der Führungsebene, die Umsetzung kann und sollte an ein eingespieltes Team oder eine erfahrene Agentur übergeben werden, damit Qualität und Kontinuität gesichert sind.
Die Perspektive von Social Media King
Genau an dieser Schnittstelle zwischen strategischer Verantwortung und professioneller Umsetzung setzen wir an. Anja Polzer und Alex Petropoulos, die Gründerin und der Gründer von Social Media King, bringen zusammen mehr als 15 Jahre Erfahrung aus Unternehmenskommunikation, Content-Produktion und Social-Media-Strategie mit. Ihr Ansatz basiert auf einem einfachen Grundsatz: Ein Content-Tag, ein Workshop oder eine Kampagne wirken nur dann nachhaltig, wenn die Führungsebene dahintersteht und sich selbst einbringt.
In der Praxis erleben wir häufig, dass Unternehmen die Wirkung von Content unterschätzen, den sie selbst produzieren könnten, wenn die Geschäftsführung mitzieht. Gleichzeitig überschätzen viele, wie viel ein rein operatives Outsourcing ohne interne Beteiligung bewirken kann. Beides braucht es: strategische Beteiligung von oben und professionelle Umsetzung von erfahrenen Partnern.
Fazit
Social Media wird nicht durch das nächste Reel erfolgreich, sondern durch eine Geschäftsführung, die bereit ist, dem Thema echten Stellenwert zu geben. Wer sich fragt, warum die eigene Social-Media-Präsenz trotz Agentur oder Marketingteam nicht die gewünschte Wirkung zeigt, sollte zuerst einen Blick auf die eigene Rolle als Führungskraft werfen. Wie stark stehst du selbst hinter dem Thema, und wie sichtbar zeigst du das intern wie extern?
Wenn du wissen möchtest, wie viel Potenzial in deinem Unternehmen steckt, wenn Social Media wirklich zur Chefsache wird, sprich mit uns. In einem unverbindlichen Gespräch schauen wir uns deine aktuelle Präsenz an und zeigen dir, wo die größten Hebel liegen.
