Porsche verkauft nicht nur Autos. Porsche verkauft das Gefühl, Teil einer Marke zu sein. Genau das haben wir bei unserem Besuch im Porsche Experience Center am Hockenheimring sehr deutlich erlebt.
Gemeinsam mit Alex Petropoulos durften wir zwei Porsche Modelle testen, verschiedene Dynamikbereiche kennenlernen und schließlich auch auf der Rennstrecke fahren. Allein das wäre schon ein außergewöhnlicher Tag gewesen. Was uns aber fast noch mehr beeindruckt hat, war die Art und Weise, wie konsequent Porsche das gesamte Erlebnis inszeniert.
Denn die Customer Experience beginnt dort nicht erst in dem Moment, in dem man im Fahrzeug sitzt. Sie startet viel früher und zieht sich durch den gesamten Aufenthalt.
Das Markenerlebnis beginnt vor dem ersten gefahrenen Kilometer
Schon beim Ankommen wird klar, dass es hier nicht nur um einen Fahrzeugtest geht. Man erhält sein Hangtag, wird begrüßt und ist sofort Teil eines klar inszenierten Porsche Umfelds. Kaffee, Getränke und Snacks stehen bereit, die Räumlichkeiten sind hochwertig gestaltet und jeder Kontaktpunkt zahlt auf dasselbe Markenbild ein.
Es folgen eine Einführung, der Besuch des Shops, der Konfigurationsbereich und ein kleines Museum. Erst danach geht es in die Fahrzeuge und schließlich in die verschiedenen Fahrbereiche.
Was dabei auffällt: Nichts wirkt zufällig. Jeder Schritt verstärkt das Gefühl, in eine Markenwelt einzutauchen. Genau darin liegt die Stärke.
Porsche verkauft keine einzelne Leistung, sondern eine komplette Erfahrung
Viele Unternehmen konzentrieren sich im Marketing sehr stark auf ihr Produkt oder ihre Dienstleistung. Sie erklären Funktionen, Vorteile, Preise und Unterschiede zum Wettbewerb. Porsche geht an diesem Punkt deutlich weiter. Das Produkt ist natürlich zentral. Aber rund um dieses Produkt entsteht ein Erlebnis, das deutlich größer ist als das Auto selbst.
Der Instruktor erklärt die Fahrzeuge, begleitet die Teilnehmer durch verschiedene Fahrsituationen und vermittelt Sicherheit. Die Dynamikbereiche sorgen dafür, dass die Leistung der Fahrzeuge nicht nur beschrieben, sondern tatsächlich gespürt wird. Die Rennstrecke schafft einen emotionalen Höhepunkt und zum Abschluss folgt noch ein gemeinsames Drei Gänge Menü.
Das Entscheidende daran ist: An keinem Punkt muss jemand erklären, dass Porsche eine starke Marke ist. Man erlebt es selbst.
Menschen erinnern sich daran, wie eine Marke sie fühlen lässt
Genau darin steckt aus unserer Sicht eine der wichtigsten Marketing Lektionen überhaupt. Menschen erinnern sich nicht nur an Informationen. Sie erinnern sich an Emotionen. Sie erinnern sich daran, wie sie behandelt wurden, wie sich ein Moment angefühlt hat und welche Geschichte sie später davon erzählen konnten. Genau das macht Markenerlebnisse so wertvoll.
Eine klassische Anzeige kann Aufmerksamkeit erzeugen. Ein Rabatt kann einen Kaufimpuls auslösen. Ein gutes Produkt kann überzeugen. Ein außergewöhnliches Erlebnis kann aber zusätzlich eine emotionale Bindung schaffen.
Und diese Bindung ist deutlich schwerer zu kopieren.
Vom Kunden zum Gast und vom Gast zum Teil der Marke
Besonders stark ist bei Porsche aus unserer Sicht die Rolle, die dem Besucher gegeben wird. Man fühlt sich nicht wie jemand, dem etwas verkauft werden soll. Man fühlt sich eher wie ein Gast, der für einige Stunden Teil dieser Welt sein darf.
Diese kleine Verschiebung macht einen großen Unterschied.
Denn sobald sich Kunden nicht mehr nur als Käufer wahrnehmen, sondern als Teil einer Gemeinschaft oder Markenwelt, verändert sich auch die Beziehung zur Marke.
Das gilt übrigens nicht nur für Luxus oder Premium Marken. Auch kleinere Unternehmen können genau mit diesem Prinzip arbeiten.
Die Frage lautet dann nicht nur: Wie verkaufen wir unser Produkt besser? Sondern: Wie fühlt sich der Kontakt mit uns an?
Customer Experience ist weit mehr als Service
Customer Experience wird häufig mit gutem Service gleichgesetzt. Das greift aber zu kurz.
Service ist ein Teil davon. Das gesamte Markenerlebnis beginnt aber schon deutlich früher und endet nicht automatisch mit dem Kauf.
Es umfasst die Begrüßung, die Kommunikation, die Atmosphäre, die Gestaltung von Räumen, die Qualität der Beratung, die Art, wie Informationen vermittelt werden und die kleinen Details, an die sich Menschen später erinnern. Beim Porsche Experience Center am Hockenheimring greifen genau diese Punkte ineinander.
Das Hangtag, der Kaffee, der Shop, das Museum, die Konfiguration, die Instruktoren, die Fahrzeuge, die Rennstrecke und das Essen wirken nicht wie einzelne Bausteine, sondern wie Teile einer durchdachten Customer Journey. Und genau deshalb bleibt das Erlebnis im Kopf.
Starke Marken schaffen Geschichten, die Menschen weitererzählen
Aus Marketingsicht ist das besonders interessant. Denn außergewöhnliche Markenerlebnisse produzieren etwas, das klassische Werbung nur schwer erzeugen kann: freiwillige Weiterempfehlung.
Menschen erzählen davon. Sie posten Bilder und Videos, sprechen mit Freunden, Kollegen oder Geschäftspartnern darüber und verbinden die Marke mit einem persönlichen Erlebnis. Damit wird der Kunde selbst zum Multiplikator. Nicht, weil er dafür bezahlt wird, sondern weil das Erlebnis gut genug war, um es teilen zu wollen. Genau das ist eine der stärksten Formen von Marketing.
Was andere Unternehmen von Porsche lernen können
Natürlich kann und muss nicht jedes Unternehmen ein Experience Center bauen oder Kunden auf eine Rennstrecke schicken.
Das Prinzip dahinter lässt sich aber auf fast jede Branche übertragen.
Unternehmen können sich fragen, welche Momente sie bewusst gestalten können. Wie fühlt sich der erste Kontakt an? Was passiert nach einer Anfrage? Wie werden Kunden begrüßt? Gibt es kleine Überraschungen? Wird ein Produkt nur übergeben oder inszeniert? Gibt es etwas, das der Kunde später weitererzählen kann?
Oft braucht es dafür keine riesigen Budgets.
Ein persönlicher Empfang, ein unerwartetes Detail, eine besondere Beratung oder ein gut gestalteter Abschluss können bereits einen Unterschied machen.
Entscheidend ist, dass das Erlebnis zur Marke passt und nicht aufgesetzt wirkt.
Gerade in schwierigen Zeiten wird Markenbindung wichtiger
Besonders bemerkenswert finden wir solche Erlebnisse in Zeiten, in denen selbst starke Marken mit wirtschaftlichen Veränderungen, neuen Wettbewerbern und einem anspruchsvolleren Markt umgehen müssen.
Wenn Produkte vergleichbarer werden und Kaufentscheidungen bewusster getroffen werden, gewinnt emotionale Markenbindung an Bedeutung. Menschen entscheiden eben nicht ausschließlich rational.
Sie entscheiden auch danach, wem sie vertrauen, welche Marke sie mögen und welches Gefühl sie mit einem Unternehmen verbinden. Genau deshalb können starke Markenerlebnisse ein echter Wettbewerbsvorteil sein.
Unser Fazit: Aus einem Produkt wird erst durch das Erlebnis eine starke Marke
Der Besuch im Porsche Experience Center am Hockenheimring hat uns noch einmal sehr deutlich gezeigt, wie konsequent Markenführung funktionieren kann.
Porsche verbindet Produkt, Service, Atmosphäre, Emotion und Community zu einem Gesamterlebnis. Dabei entsteht nie das Gefühl, klassische Werbung zu erleben.
Man erlebt die Marke einfach selbst. Für uns liegt genau darin der Unterschied zwischen einem guten Produkt und einer wirklich starken Marke. Denn Menschen erinnern sich nicht nur daran, was ein Unternehmen verkauft. Sie erinnern sich daran, wie es sich angefühlt hat, Kunde dieses Unternehmens zu sein.
